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曾经遍地开花的美妆集合店逐渐淡出视野，部分外资品牌专柜也悄然撤场。电商平台和层出不穷的线上营销模式精准捕捉了当下消费者对极致性价比的追求，很大程度上替代了传统集合店等线下渠道的功能。这不禁让人思考：在线上营销占比愈发庞大的当下，线下渠道还有存在的必要吗？

随着消费理念回归悦己，消费者更加重视“体验感”，体验经济正在崛起。说明线下需求不是消失，而是在转移。对美护品牌而言，关键在于如何精准把握这一转变。

逐渐“隐形”的线下集合店

中国美妆线下零售市场正在经历一场深刻的结构性变革。无论是化妆品专营店（CS渠道），还是百货商超（KA渠道），都在电商浪潮的冲击下节节败退。

曾经熙熙攘攘的美妆集合店，如今悄然隐形。

作为这一趋势最具代表性的注脚，香港美妆零售巨头莎莎国际（0178.HK）在今年6月30日彻底关闭了在中国内地的所有线下门店。这个成立于1978年的港牌美妆，在进入内地市场整整20年之际，不得不做出这个令人唏嘘的决定。

战略调整的背后，是莎莎国际赖以生存的免税店同款价格优势日渐式微，加之消费者购物行为加速向线上迁移，持续攀升的线下运营成本难以形成规模效应。截至2025年3月31日，莎莎国际在中国内地仅剩18家线下门店，较上年同期减少14家，门店规模缩减达43.75%。

图片说明：莎莎国际内地店铺数量，数据来源于同花顺

2025财年（2024年4月至2025年3月）莎莎国际的业绩遭遇重挫，全年营业收入同比下跌9.75%至39.42亿港元，归母净利润更是大幅缩水64.83%至7697万港元。

其中，中国内地市场表现尤为低迷，营业额下降10.51%至5.20亿港元。内地线下零售渠道呈现加速衰退态势，营业额同比暴跌38.2%至1.03亿港元，线下渠道占比从2023财年的43.3%、2024财年的28.6%进一步下滑至2025财年的19.7%。

图片说明：莎莎国际内地业务结构（括号内表示营业额占比），数据来源于公告

莎莎的困境并非个案，整个美妆集合店行业都在经历前所未有的寒冬。

屈臣氏，这个拥有3875家中国门店的零售巨头日子也不好过。根据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（0001.HK）的数据，2024年屈臣氏中国区营收下降了16%（剔除汇率影响）；盈利能力更是惨不忍睹，EBITDA暴跌54%，毛利率下降3个百分点至3%，营业利润甚至已经转负。

图片说明：屈臣氏中国区业绩，数据来源于公告

曾经的高端美妆殿堂丝芙兰，如今也难掩颓势。近年丝芙兰中国区亏损如同滚雪球般扩大，三年累计亏损高达9.81亿元。为挽回颓势，丝芙兰频繁换帅重整战略，并关闭年销售额低于100万元的门店以优化效率。然而残酷的现实是，面对曾经傲视行业的高客单价持续下滑的现状，这家高端美妆巨头依然束手无策。

图片说明：丝芙兰中国区业绩，数据来源于青眼号外

线下渠道正经历深度重构，传统美妆集合店逐渐式微，这一市场变局反而为独立品牌创造了机遇。

线下渠道的价值回归

过去十年间，美妆护肤行业经历了线上渠道的爆发式增长，以珀莱雅（603605.SH）为代表的国产品牌借助电商红利成功实现对外资品牌的弯道超车。

在今年618大促中，珀莱雅再次展现线上霸主地位，不仅在在四大主流电商平台中的三个跻身销售前五，更在天猫美妆卫冕冠军。

图片说明：2025年618美护排行榜，数据来源于星图数据

但亮眼成绩的背后，是惊人的营销投入。2024年度珀莱雅销售费用突破51.61亿元，销售费用率已达47.88%，2025年预计相差不大。在流量红利消退的当下，头部品牌不得不投入近半营收来维持线上增长。但国内其他美护企业无法像珀莱雅一样一年拿出46亿做形象宣传和推广。

图片说明：珀莱雅2024年销售费用，数据来源于公告

随着消费者对美护的需求回归悦己，品牌营销策略也正回归本质：从塑造“高端”形象到更加注重挖掘消费者的真实需求。在这一趋势下，线下渠道凭借其独有的体验优势，正成为众多美护品牌突围的关键战场。

线下渠道中，单品牌专营店凭借其独特的经营模式，在激烈的市场竞争中异军突起，成为新锐品牌布局线下渠道的首选模式，例如近期刚递交招股书的两家美护企业植物医生和林清轩。

6月27日，植物医生在深交所的IPO申请已获受理。公司拟公开发行新股数量不超过2666.67万股，预计融资金额9.98亿元。

图片说明：植物医生IPO进程，数据来源于深交所

植物医生最新披露的招股书显示，其线下渠道贡献了公司2024年总营收的75%以上，构建了经销为主（64%）、直营为辅（36%）的双轮模式。截至报告期末，该品牌已在全国布局4328家线下门店，形成了覆盖广泛的零售网络。

图片说明：植物医生、林清轩、贝泰妮门店数量，数据来源于公告

同样，5月29日在港交所递交招股书的林清轩也注重线下体验。林清轩在2022-2024年间线下门店数从366家增至506家，年复合增长率达17.6%，其中67.5%为直营店。

图片说明：林清轩IPO进程，数据来源于港交所

除了单品牌店，头部上市公司也在用自己的方式“重返”线下。2024年贝泰妮宣布强化线下渠道策略，通过OTC药房、医美机构及直营店网络强化专业形象，OMO直营店数量从2022年的77家激增至2024年的293家。韩束则选择重返CS渠道，以分渠道、分产品策略优化利润结构，线下专供套组，减少赠品依赖，走差异化之路。

线下渠道能够直面消费者，建立更紧密的用户连接。这一价值正获得资本市场的高度认可，从近期密集递交IPO的线下渠道型企业，到已上市公司的线下战略回归，无不印证着体验经济理念正在深度重构美护行业的渠道价值体系。这种转变不仅反映了行业对流量红利消退的应对，更预示着美护零售正在从交易导向向关系导向的范式升级。至于如何具体地将线下渠道打造成各自的名片，将考验各家公司的运营能力。